ERP et CRM pour ESN : ce qu'ils gèrent, ce qu'ils ne cherchent pas

Un ERP et un CRM d'ESN servent à enregistrer et à piloter une affaire dont vous connaissez déjà l'existence. Le premier tient le temps passé, la facturation et l'affectation des consultants. Le second tient les comptes, les contacts et les étapes du cycle de vente. Aucun des deux n'a pour fonction d'aller chercher, dans le monde extérieur, l'entreprise qui aurait besoin de vos consultants la semaine prochaine. Ce n'est pas un défaut de ces logiciels, c'est leur définition.

Que gère réellement un ERP dans une société de conseil ?

Il gère l'exécution. Les briques que l'on retrouve dans la documentation des éditeurs de gestion sont toujours les mêmes : la saisie des temps par consultant et par projet, la transformation de ces temps en facture client, le suivi du recouvrement, et le rattachement de tout cela à une comptabilité analytique. La documentation publique d'un éditeur de gestion décrit précisément ces deux fonctions comme des modules distincts, la feuille de temps d'un côté, la facturation client de l'autre.

S'ajoute, dans les outils orientés services professionnels, la partie staffing : qui est en mission, jusqu'à quand, à quel taux journalier, et qui se libère. C'est la donnée la plus regardée dans une ESN, et c'est aussi celle qui produit la pression commerciale. Quand un consultant apparaît disponible dans trois semaines, l'outil vous dit qu'il faut vendre. Il ne dit pas à qui.

Que gère réellement un CRM ?

Il gère la relation, une fois qu'elle existe. Un CRM stocke les comptes, les contacts, les opportunités, les étapes du pipeline et l'historique des échanges. La documentation d'un éditeur décrit le pipeline comme une suite d'étapes que l'on fait franchir à une opportunité. Le point important tient dans cette formulation : l'opportunité est le point de départ du logiciel, jamais son résultat.

Autrement dit, un CRM vide reste vide. Il se remplit de trois façons : un appel entrant, une réponse à un appel d'offres, ou un commercial qui a trouvé une piste ailleurs. Dans les deux premiers cas, vous arrivez après la décision d'achat. Dans le troisième, le travail de découverte s'est fait en dehors du CRM, dans un onglet de navigateur, un fil LinkedIn ou une conversation.

Pourquoi ces outils n'ont pas vocation à découvrir la demande

Parce qu'ils regardent vers l'intérieur. Un ERP et un CRM sont alimentés par vos propres saisies : vos heures, vos factures, vos comptes, vos notes. Leur base de faits est votre activité passée. Découvrir une opportunité suppose l'inverse : lire ce qui se passe chez des entreprises avec lesquelles vous n'avez encore aucune relation, donc aucune ligne dans votre base.

Cette information existe et elle est publique. L'identité légale d'une société, son secteur, ses établissements et ses dirigeants sont consultables gratuitement sur l'Annuaire des entreprises de l'État. Ses recrutements en cours sont diffusés sur les sites d'emploi et exposés par l'API Offres d'emploi de France Travail. Ses choix techniques transparaissent dans ses annonces, ses dépôts publics et ses pages carrière. Rien de tout cela n'entre spontanément dans un ERP ou dans un CRM, parce que rien de tout cela ne provient de vous.

Le symptôme, dans une ESN, est toujours le même

Le pipeline se remplit de comptes que vous connaissez déjà. Les clients historiques reviennent, les grands comptes référencés publient leurs besoins, et la prospection dite nouvelle consiste souvent à rappeler un contact d'il y a deux ans. Rien ne l'interdit, mais cela plafonne : vous ne pouvez pas gagner un compte dont vous ignorez qu'il travaille sur la même technologie que vos six consultants qui sortent de mission.

Il n'existe pas de chiffre public honnête à mettre ici sur la proportion d'affaires issues de comptes déjà connus, et nous n'en inventerons pas. La mesure se fait chez vous, en une requête : sur les douze derniers mois, combien d'affaires signées proviennent d'un compte qui n'existait pas dans le CRM au 1er janvier ? Ce ratio est votre taux de conquête réel. Il se calcule avec les données que vous avez déjà.

Ce qui manque en amont

Une couche qui produit l'entrée du CRM au lieu de l'attendre. Elle repose sur trois éléments que ni l'ERP ni le CRM ne détiennent.

D'abord, la connaissance fine de ce que savent faire vos consultants, telle qu'elle figure dans leurs CV et leurs dossiers de compétences, et non telle qu'elle est résumée en trois étiquettes dans l'outil de staffing. Ensuite, la connaissance technique des entreprises du marché : quelles technologies elles utilisent, sur quelles briques elles recrutent, ce qu'elles publient. Enfin, un mécanisme de rapprochement entre les deux, qui remonte le compte au moment où le besoin devient visible.

C'est le périmètre de l'intelligence technographique commerciale, une catégorie d'outils qui s'installe en amont du CRM et ne le remplace pas. Le CRM reste le lieu où l'affaire est suivie. La couche amont détermine seulement quelles affaires y entrent, et pourquoi.

Comment savoir si le sujet vous concerne

Posez trois questions à votre outillage actuel. Quelles entreprises de mon marché recrutent aujourd'hui sur les technologies de mes consultants en intercontrat ? Quels comptes que je ne suis pas encore ont changé de stack ces six derniers mois ? Sur quel élément technique vérifiable puis-je ouvrir une conversation avec un compte que je n'ai jamais approché ?

Si votre ERP et votre CRM ne peuvent répondre à aucune des trois, ce n'est pas qu'ils sont mal paramétrés. C'est que la réponse ne se trouve pas dans les données qu'ils contiennent. La méthode pour y répondre, à partir des offres d'emploi publiées, est décrite dans identifier les entreprises qui recrutent sur les technologies que maîtrisent vos consultants.

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Questions fréquentes

Un CRM peut-il détecter une opportunité commerciale ?

Non. Un CRM enregistre et fait avancer une opportunité déjà identifiée par un humain ou par un appel entrant. Sa base de faits est votre propre activité, pas le marché extérieur.

Faut-il remplacer son ERP ou son CRM pour prospecter autrement ?

Non. L'ERP reste l'outil d'exécution, le CRM l'outil de suivi de l'affaire. Ce qui manque se situe en amont : une couche qui identifie le compte à travailler et alimente le CRM.

Comment mesurer si ma prospection tourne en circuit fermé ?

Comptez, sur les douze derniers mois, les affaires signées avec un compte absent de votre CRM au 1er janvier, rapportées au total des affaires signées. Ce ratio est votre taux de conquête réel.